Colocar el pan integral al principio del pasillo no aumentó sus ventas
Poner el pan integral más a mano parece una forma sencilla de animar a los clientes a comprarlo. Un experimento en dos supermercados neerlandeses comprobó si funcionaba, y el resultado fue sorprendente.
Este artículo acompaña a nuestra «calculadora de rebanadas de pan».
Un equipo de investigación de los Países Bajos quiso comprobar si un cambio tan sencillo como la colocación del pan en el supermercado podía animar a los clientes a elegir pan integral en lugar de pan blanco. Y el resultado sorprendió.
Lo más importante
- Poner el pan integral al principio o al final del pasillo del pan no cambió sus ventas de forma significativa.
- Las ventas sí variaron de forma sistemática según el día de la semana y el supermercado.
- Los hábitos de compra de pan parecen muy arraigados: mucha gente compra lo de siempre, lo encuentre donde lo encuentre.
Qué es el nudging
Cuando haces la compra, quizá no te des cuenta de hasta qué punto la distribución de la tienda influye en lo que acaba en tu carro. La economía del comportamiento llama nudging, o «empujoncito», a los pequeños cambios en la forma de presentar los productos que buscan orientarte hacia decisiones más sanas sin prohibir nada y, a menudo, sin que lo notes. Pero ¿funciona?
El experimento
Investigadores de la Universidad de Wageningen hicieron la prueba en dos supermercados de Veenendaal, en los Países Bajos. En los dos, la sección de pan fresco estaba junto a la entrada. Probaron dos ubicaciones para el pan integral:
- Más a mano: al principio del pasillo del pan.
- Menos a mano: al final del pasillo, justo antes de los panes especiales.
Durante siete semanas del otoño de 2013, un supermercado tuvo el pan integral al principio y el otro al final. A principios de 2014 se intercambiaron las posiciones. Durante todo el experimento se contaron cada día las unidades vendidas de cinco tipos de pan, del integral al blanco.
Los resultados
Las ventas fueron distintas según el supermercado, el tipo de pan y el día de la semana: uno de los supermercados vendió de media un 68 % más de pan que el otro, y los días con menos ventas fueron el lunes y el martes, y los de más, el viernes y el sábado. Pero no hubo diferencias significativas entre tener el pan integral más a mano y tenerlo menos a mano.
Por qué importa
Animar a comer de forma más sana es un objetivo de salud pública, y el nudging se presenta a menudo como una forma sencilla de conseguirlo. Este estudio sugiere que no sirve para todo. Según los investigadores, las preferencias y los hábitos de compra de pan son muy fuertes, y eso lo convierte en un producto difícil de «empujar». El pan se compra con regularidad, así que suele comprarse por costumbre y de forma planificada.
Conclusión
La idea de orientar a la gente hacia opciones más sanas es atractiva, pero con hábitos tan arraigados como la compra del pan puede hacer falta algo más que cambiar el orden de los productos en las estanterías. Los propios investigadores concluyen que se necesitan más estudios para entender mejor cómo influyen la comodidad y la accesibilidad en la elección del pan.
Fuente: René A. de Wijk, Anna J. Maaskant, Ilse A. Polet, Nancy T. E. Holthuysen, Ellen van Kleef y Monique H. Vingerhoeds, «An In-Store Experiment on the Effect of Accessibility on Sales of Wholegrain and White Bread in Supermarkets», PLOS ONE, 2016.